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新能源汽车发展现状及市场营销策略

摘要:国内经济的飞速发展,民众生活水平的不断提升,汽车代步的生活诉求越来越突出。现阶段,汽车正逐渐成为民众生活不可或缺的交通工具,而随着汽车消费需求的增多,汽车行业的竞争更是日趋激烈。传统汽车靠烧油、烧气提供动力,随着数量的增多而带来的环境污染问题尤其严重,为此,新能源汽车为缓解汽车消费与环境污染之间的矛盾关系提供创新思路。近些年,受政策及市场利好的带动,新能源汽车的销售一路走俏,文章由此以“关于新能源汽车市场营销策略的探讨”为题,阐述了国内新能源汽车的发展现状,分析新能源企业未来市场发展的趋势。从做大做强单一品牌,逐步延伸多品牌经营战略;推行低价高质营销,做到不同产品的差异化定价;健全完善网络营销体系,加强新能源汽车的高效宣传;提升自身品牌价值内涵,注意不同品牌价值的融合;多角度提升产品服务质量,不断创新营销售前售后服务路径等几个方面,就新能源汽车市场营销策略做探讨和分析,要点性知识以供参考和借鉴。

关键词:新能源;汽车营销;创新模式

一、前言

随着汽车产量和销售数量的增多,由此而带来的高环境污染问题是越来越严重,为此,环保节能的新能源汽车开始在市场上崭露头角。但是,作为最新产品的市场营销探索,销售工作的开展还有很多问题有待跟进。

二、国内新能源汽车发展现状

1.宏观现状

新能源汽车是国家保护生态的战略调整,经过这些年的努力,国内新能源汽车逐渐由原先的原材料供给、整车控制器等关键零部件研发,逐渐向整车设计、配套充电设施等整产业链推进,基本具备了产业化发展的基础。同时,为刺激新能源汽车产品的市场需求,国家接连出台了一系列配套补贴优惠政策,这些政策以车辆购置补贴政策为主,包括全国范围内的车辆购置税减免、政府及公共机构采购、扶持性电价、充电基础设施建设支持等,对新能源汽车行业进行全方位扶持。在国家及地方政府配套政策的支持下,我国新能源汽车实现了产业化和规模化的飞跃式发展。2017年我国新能源汽车产量已达到79.4万辆,占全国汽车产量比重超过2.7%;[1]2018年第一季度,我国新能源汽车产销分别达到15万辆和14.3万辆,同比分别增长156.9%和154.3%,已经连续三年位居全球新能源汽车产销第一大国。2017年,全球新能源汽车总销量超过了142万辆,累计销售突破了340万辆,截至2017年底,我国新能源汽车累计销量达到180万辆,在全球累计销量中超过50%。[2]无论是销量、增速还是全球市场份额,中国均为世界第一。

2.微观现状

以上是从宏观角度介绍我国新能源汽车整体的发展水平,下面从具体几个重点领域进行介绍,包括乘用车、客车、专用车、充电桩、动力电池。新能源乘用车方面:2017年,我国新能源乘用车销售57.8万台,占新能源汽车总销量的74%;[3]新能源客车方面:2017年,我国新能源客车销售8.7万台;新能源专用车方面:2017年,我国新能源专用车销售15.2万辆;充电桩方面:截至2017年底,全国充电桩数量达45万个,公共充电设施已基本完成新国标升级,公共充电桩21万个,同比增长了51%。按172万辆的新能源汽车保有量计算,新能源汽车车桩比约为3.8:1。充电基础设施仍然是我们发展的短板;动力电池方面:2017年我国新能源汽车(EV+PHEV)动力电池装机总电量约36.24GWh,相比2016年28GWh的数据,同比增长约29.4%。

三、新能源企业未来市场的发展趋势

1.新能源汽车逐渐由政策性驱动向市场性驱动靠拢

新能源汽车产品的兴起,早期鼓励与政策的带动和引导相关。现如今,随着市场的不断完善,该市场领域正发生一次翻天覆地的变革。表现在:第一,消费结构的变化,由早期的乘商并重向现在的乘用车过渡;第二,消费主体的变化,由早期的公共领域向现在的私人购买过渡;第三,消费区域的变化,由早期的限购城市消费向现在的非限购城市过渡;第四,消费主动性的变化,由早期的被动接受,向现在的主动选购转变。[4]这几个趋势的变化,体现出市场对新能源汽车产品消费的推动作用,可以预测,未来的新能源汽车市场,将逐渐由政策性驱动向市场驱动转变。

2.新能源汽车产销值将迎来飞速增长,市场经营规模不断扩大

从市场调研数据来看,2018年一年,国内新能源汽车产销总量超过100万辆,而预计到2020年,产销总量将达到200万辆,到2030年,国内新能源汽车年销售总量将达到1300万辆。[5]同时,为跟进庞大的市场需求总量,后期跟进的充电服务产值将达到上千亿元,有着更加广阔的市场红利空间。

3.新能源企业的行业竞争日趋激烈

这些年,随着环保生态意识的增强,新能源汽车产品迅速抢占各大市场领域。近期,国家发改委更是取消外资股比的限制。受此影响,更多的新兴造车势力将崛起,受到国内外环境的冲击,新能源汽车产品的市场竞争将越来越激烈。而企业要想在竞争中立足,务必具备这几个核心条件:核心技术强、对销路径畅、有融资支持等等。

4.新能源企业产业发展“新四化”突出

所谓“新四化”,即网络化、智能化、共享化、电动化。这“四化”将逐渐成为新能源汽车发展的主导方向,任何不具备这“四化”特征的汽车产品都将被淘汰。此外,从购买人群来看,预计到2027年,90后购买人群占到50%之多,这部分人群无网络不生活,为此,高智能化移动终端演变,将逐渐成为新能源汽车发展的主导方向。

四、新能源汽车市场营销策略分析

介于新能源汽车良好的市场发展态势,结合市场和政策双调控发展的现实需要,未来在营销策略方面的调整建议如下:

1.做大做强单一品牌,逐步延伸多品牌经营战略

多品牌经营,能满足不同阶层消费者的需求,是新能源汽车企业拓宽市场的必然选择。但是,前提应起步单一品牌的做大做强。通过品牌造势占据市场,赢得市场口碑,而后,逐步延伸新的品牌,以拉长战线。在此,为避免投资浪费,新能源汽车企业应集中优势力量打造优势品牌,拥有明星车型,在消费者市场中形成好的口碑,占据较大的市场份额。在此基础上纵向发展,满足不同阶层消费者的需要,创造多个品牌产品应获得营销红利。在纵向发展的基础上,同样要求横向管理的做强,扩大子品牌的市场影响力,这是市场发展所要求的,是进一步扩大明星车型占据市场份额的关键。

2.推行低价高质营销,做到不同产品的差异化定价

企业营销价格根据市场需求情况而定,而同行业间价格的竞争则由国家政策而定。为此,选择合适合理的定价策略,对于那些起步晚、底子薄、品牌成长期的企业而言,有着更为重要的现实意义。现阶段,比较国外知名的新能源汽车品牌,国内多数企业都处于滞后状态,因此,推行高质低价的定价策略就很有必要,等到品牌成熟,市场知名度提高,营销优势逐渐突显时,可对价格做出相应的调整。定价之初,要做足市场调研,多了解消费者的需求,多倾听消费者的意见,在研发满足消费者需求产品的同时定位合理的价格取向。此外,不同品牌的价格定位上,能根据高、中、低车型做出调整,针对不同品牌车型价格留有足够的选择空间,满足不同阶层消费者购置的心理需求。

3.健全完善网络营销体系,加强新能源汽车的高效宣传

网络信息技术的普及和应用,给任何产品的营销都带来极大的便捷化,同样,也推进新能源汽车的销售或售后服务的自动化程度,大大促进新能源汽车营销业务的开展。实际上,早在80年代末,日本本田公司6000多个经销网点就早已实现了计算机的联网。进入21世纪,在全世界范围内已经形成庞大的汽车营销服务网络,大大便捷了汽车营销和售后服务工作的开展。而在网络信息技术更加发达的今天,网络营销还将展现出巨大的优势,尤其在快捷性方面往往是其他主打营销策略所不可媲美的。为此,就新能源企业营销而言,更应该在网络营销上下功夫,做到能根据营销区域范围的不同,组建密集的网络营销组织,形成稳定的、有序的、相互支持的网络经销体系。另外,任何消费产品能被市场认可,能被民众接受,最重要的是产品质量和售后服务质量,而高质量的产品及服务,在早期给民众留下深刻的印象势必离不开宣传的造势影响。而且,大量的调研资料证实:世界各大汽车企业的产品营销都离不开铺天盖地的宣传攻势,甚至不惜花费重金用于扩大新产品的市场影响力。除此之外,还要尝试其他方面的宣传,比如:资助艺术团体巡演、赞助体育赛事等等,不断打造高质量宣传平台,提升经营产品的市场影响力,扩大宣传效果。作为有政策先导倡议、市场刚需要求的新能源汽车产品,在营销推广方面更不能忽视广告的投入,通过多媒体组合宣传策略更好刺激消费者的购买欲望,大大提升产品销售的市场潜力。

4.提升自身品牌价值内涵,注意不同品牌价值的融合

随着各项利好政策的刺激带动,新能源汽车的市场慢慢打开,不同品牌的竞争压力渐大。在激烈的竞争中,占得一片市场,赢得市场先机,并能站稳市场,提升品牌价值内涵很重要和关键,品牌是企业产品生产的生命标识。为此,为继续提高品牌民众认可度,除了要围绕着提升品牌价值内涵这一核心点外,还要注意加强与媒体的沟通,注意拓宽服务的质量和领域,以最大程度地塑造品牌的亲民形象。价值内涵的提升,要守得住安全、绿色、环保的核心理念。同时,注意革除传统的、沉闷的、刻板的设计风格。作为时代探索的先行者,要在理念上敢于创新,保持固有安全、环保等价值观的基础上,持续注入创新理念,形成能融的进去的自主品牌。实际上,国内出产的很多新能源汽车产品,都不具备高端品牌运作的经验,甚至连中端汽车品牌经营的经验都没有。虽然个别产品上市,能定位到高水平、现代化、新平台,但是,很多消费者还是将他们界定在低端廉价的代表,与品牌内涵不强有着很大的关系。为此,国内新能源汽车企业应积极借鉴国际高端品牌服务的运作经验,不断提升自身品牌价值内涵,形成消费需求鲜明的产品特性和特征。

5.多角度提升产品服务质量,不断创新营销售前售后服务路径

当前汽车产品消费选择来看,在看重产品质量的同时,更加关注产品消费前后的服务。所谓售前服务,看重的是产品的质量。为此,应跟进消费需求,不断提升整车材质和工艺,赢得好的市场口碑,树立好的汽车销售印象。所谓的售后服务,应注意不断创新服务模式,坚决不打价格战,坚决不向经销商转嫁危机。在此,配套完善汽车道路施救管理系统,升级健全汽车维修问诊系统,不断提升汽车售后服务水平和应急维修管理能力。配套备件就近采购、小包装直供模式,在销售集中区推进集货配送,完善物流索赔信息管理系统,注意不断提升配件产品质量。配套整合社会资源形成配件代理库,注意创新配件经营改革,最大程度缩短订单交付的周期,降低备件使用的投诉率,切实提升客户的满意度。总的来说,服务往往是产品营销的重要手段,也是提升产品利润率的重要保障,更是新能源汽车经营赖以生存的生命线。为此,多角度提升产品服务质量,不断创新营销售前售后服务路径,不能将其作为一句口号而喊,关键是落实好,让消费者切实得到实惠,这往往需要长期制度优化才能得到保障。

五、体会

响应生态环保型社会的构建思路,推进新能源汽车产品是时代发展赋予的历史使命。现阶段,在市场需求、政策引导的双重刺激下,新能源汽车行业发展迅速,行业竞争日趋激烈,高智能化移动终端演变,将逐渐成为新能源汽车发展的标榜。正是介于新能源汽车良好的市场发展态势,在未来营销策略的调整上同样需要优化跟进。尤其对于那些刚起步的新能源汽车企业,最先应从做大做强单一品牌开始,靠品牌质量占据市场,赢得市场口碑,而后逐步延伸新的品牌以拉长战线。价格方面要做到高质低价,放长远眼光更广深延长市场,同时,根据目标客户群体的需要组建密集的网络营销组织,形成稳定的、有序的、相互支持的网络经销体系。此外,切记很重要的一点,无论企业走多远质量是根本。不断提升整车材质和工艺,同时跟进创新服务模式,不断提升汽车售后服务水平和应急维修管理能力,才是提升产品利润率的重要保障,更是新能源汽车经营赖以生存的生命线。

参考文献

[1]叶楠,周梅华,程秀芳.新能源汽车早期采用营销策略研究[J].科技管理研究,2012,32(5):128-131.

[2]饶亮.新能源汽车营销推广策略探讨[J].商业时代,2015,(15):54-55.

[3]张秋菊.低碳经济下新能源汽车营销策略研究DD以保时捷汽车为例[J].中国培训,2017,(6):285.

[4]齐英.新能源汽车市场营销策略探讨[J].时代汽车,2017,(7):112.

作者:付明 单位:黑龙江科技大学

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